Le Phygital dans la distribution automobile : Partie 2

Le contexte des concessions automobiles

L’art de combiner expériences digitales et physiques, le « Phygital », répond à trois problématiques :  

  1. Répondre précisément aux besoins de vos clients : L’information n’a jamais été aussi accessible qu’aujourd’hui. La conséquence ? Les gens se déplacent moins sur les points de vente. Mais lorsqu’ils s’y déplacent, ils ont une idée précise de leur besoin et il n’appartient qu’à vos vendeurs de les aider à faire le dernier pas. Pour cela, ils ont besoin d’un expert pouvant répondre rapidement leurs attentes. 
  2. Simplifier le processus d’achat : Nous gérons aujourd’hui notre comptabilité, nos achats divers, nos relations avec des outils digitaux. Afin de s’adapter à des usages qui sont ancrés dans le quotidien, la mise à disposition de canaux de communication et d’achat adaptés permettront une meilleure adhésion. 
  3. Attirer davantage de clientèle dans vos points de vente physique : Vos clients et prospects se déplacent moins dans vos points de vente, en effet, 98% commencent leur parcours d’achat en ligne. Être présent via des moyens digitaux permet de construire une passerelle vers eux, d’avoir un premier contact et de tisser une relation de confiance qui aboutira à la visite dans le showroom. 

Nous attirerons particulièrement votre attention sur le dernier point : Attirer davantage de clientèle dans vos points de vente physique. 

 

« L’achat d’un véhicule est un acte avec une haute valeur financière et émotionnelle » 

Cette déclaration vient de Santosh IyerVice Président Sales & Marketing de Mercedes Benz Inde, quand on lui a demandé si la vente digitale viendrait à remplacer la vente en concession. 

Dans l’ère du phygital, il est important de garder en mémoire ces deux dimensions, que nous allons explorer tout de suite. 

Coût et émotion : au cœur du processus d’achat phygital

On pourrait penser que l’achat d’un véhicule correspond uniquement au besoin concret de se déplacer librement et sans contrainte. Il représente un investissement important estimé en moyenne à 26 000 euros pour un véhicule neuf et à 15 908 euros pour un véhicule d’occasion (2018, L’Argus). 

En observant le début du parcours d’achaton constate en effet des comportements rationnels : une recherche documentaire en ligne, avec comparatifs & lecture de témoignages… L’objectif est alors de trouver un véhicule adapté à un usage et à un budget prédéfini. 

Pour autant, s‘il n’y avait que de la logique derrière la décision d’achat, nous ne verrions que des Ford T noires dans les rues. 

De nombreuses raisons émotionnelles orientent en effet nos décisions d’achat véhicule, telles que : 

  • Le besoin de différenciation 
  • La recherche de sécurité 
  • L’expression de son prestige et statut social 

Et c’est bien ce que nous constatons aujourd’hui, avec la myriade de modèles aux couleurs, équipements et options plus variées les unes que les autres, s’adaptant à toutes les utilisations et à tous les goûts … Nous n’avons qu’à sortir dans la rue pour le constater ! 

 

« On s’est trompé. En 2007 on s’est dit ‘Tout le monde va dans le digital. On ne fera que du digital.’ Mais ce qu’on a appris récemment, c’est que toucher et sentir les vêtements, ça fait partie de ces choses dont les clients ne peuvent pas se passer. » 

Cette déclaration d’Andy Dunn, CEO de Bonobos, confirme ce que nous savons : lorsqu’ils font face à un achat à valeur émotionnelle et financière, vos clients ont besoin d’être accompagnés. 

Comment créer une relation phygitale innovante et rassurante ?

  • Vous avez tous aujourd’hui vos propres sites présentant vos offres et véhicules, mais vos clients attendent plus. Ils ne souhaitent plus de présentations statiques et génériques ; ils attendent que vous échangiez avec eux via les nouveaux outils digitaux du quotidien ; WhatsApp, Chat en Ligne, Réseaux Sociaux ... Soyez disponibles là où vous clients vous cherchent ! 
  • La relation à distance est lancée. Vous avez déterminé grâce à votre écoute active les besoins et attentes de votre client … Pour autant, il est indécis. Vous sentez qu’il a besoin d’être convaincu pour venir vous rencontrer. Les usages digitaux vous offrent de nouvelles possibilités. Faites vivre une expérience à votre client dès votre premier rendez-vous.  Présentation du véhicule en vidéo, vue 360°, réalité virtuelle… les technologies, bien utilisées marqueront votre différence. Exprimez votre expertise et donnez envie au client de franchir le pas ! 
  • Au cours de leur parcours d’achat, vos clients peuvent rencontrer frein et frustrations à certaines étapes pour différentes raisons. Cela peut être au moment de l’essai véhicule, de la validation du bon de commande ou de la signature des accords de financement … Identifiez ces axes d’amélioration et travaillez dessus : Votre client doit se sentir à l’aise et pris en charge ! 

Pour commencer, pas d’inquiétude. Nos années d’accompagnement de distributeurs du top 100 nous ont permis d’établir une méthodologie en 5 points afin de faciliter la mise en place de ces outils. 

1. Inventaire de l’existant

Avant de s’engager dans une direction, il est important de savoir de quels outils votre concession est équipée et quels sont les processus employés par vos collaborateurs. Echangez avec chacun de vos pôles (vente, atelier, magasin, marketing …) afin de savoir comment ils travaillent, quelles sont les tâches effectuées, les outils utilisés, leurs ressentis et frustrations. Contactez aussi vos clients et demandez-leur ce qu’ils pensent ! 

Objectif : Faire un mapping de vos processus et de vos outils.

 

2. Analyse des points d’amélioration  

Vos clients et collaborateurs se sont exprimés. Vous avez une vue d’ensemble de votre concession, du quotidien de vos collaborateurs et de l’expérience de vos clients. 

Vous avez, par exemple, découvert que vos clients ont envie de vous contacter, mais lorsqu’ils vous appellentla ligne semble toujours occupée. Ou alors, après échange avec vos vendeurs, ils vous ont fait part de leur frustration au moment de la réalisation des bons de commandes. Ce process prend tant de temps qu’il n’est pas possible pour eux de les effectuer en direct pendant que les clients sont en concession. 

Objectif : identifer les outils/process qui ne performent pas à hauteur de vos investissements. Identifier les tâches et étapes qui provoquent le plus de frustration chez vos collaborateurs et clients.

 

3. Rechercher des solutions adaptées

Prenons l’exemple des lignes téléphoniques occupées. 

Plusieurs solutions s’offrent à vous :  

  • Investir dans l’installation de nouvelles lignes 
  • Déverser les communications vers un centre d’appels 
  • Proposer à vos clients de vous contacter par les réseaux sociaux ou par WhatsApp.  

Chacune a ses avantages et ses inconvénients.  

De nouvelles lignes vous permettraient effectivement de répondre à la problématique observée, mais représente un coût important et la nécessité des travaux sur votre site. Faire appel à un prestataire pour récupérer vos appels manqués et vous les rediriger qualifiés répondra à la problématique en allégeant la charge de travail de vos vendeurs, mais vous perdrez en maîtrise. Enfin, développer de nouveaux canaux de communication vous permettra d’atteindre vos clients là où ils passent une bonne partie de leur quotidien et ce à un coût moindre, mais vos collaborateurs devront être formés, n’ayant pas l’habitude de les utiliser. 

Il n’appartient qu’à vous maintenant de les étudier et de choisir celle qui sera la plus adaptée. 

Objectif : Identifier les solutions à votre disposition. Anticiper vos retours suite à la mise en place. Prioriser vos investissements.  

 

4. Mise en place  

Après délibération, vous vous êtes décidé à développer votre présence dans le digital et à communiquer via l’application WhatsApp Business, afin de faciliter la prise de contact de vos clients. 

Une partie de vos collaborateurs est déjà familière avec l’outil, l’autre non. De plus, même sils l’utilisent personnellement, ils ne sont peut-être pas à l’aise au moment de l’utiliser avec des clients. 

Avec l’aide de votre service informatique, vous avez fait en sorte que l‘application soit installée sur leurs smartphones professionnels et ordinateurs. En parlant d’ordinateurs, vous les avez équipés de casque audio et de webcam afin que vos vendeurs soient en mesure de faire des visioconférences avec vos clients. 

Enfin, vous avez organisé des formations afin de les familiariser aux fonctionnalités de l’outil et leur permettra d’être à l’aise face à une caméra. 

Objectif : Sensibiliser vos collaborateurs. Gagner leur adhésion. Les rendre opérationnels dans les meilleurs délais.  

 

5. Mesure des retours 

Vos collaborateurs sont formés, les outils sont opérationnels, il n’y a plus de raison pour que vos clients n’arrivent plus à rentrer en contact avec vous. 

Est-ce bien le cas ? L’implémentation de la solution a-t-elle apporté une solution à la problématique observée ? 

Sur les prochains mois, vous décidez de mesurer le nombre d’appels téléphone qui n’ont pas été pris, le nombre d’échanges WhatsApp qui ont eu lieu et le taux de rendez-vous qui en résulte. 

Conclusion ? Vous observez que le nombre d’appels téléphone manqué est moins important lors de la période de Juillet à Septembre quand vous la comparez à la même période l’année dernière. Concernant le taux de rendez-vous suite aux appels WhatsApp, il est similaire à celui des appels téléphone. 

L’implémentation a été un succès. 

Objectif : Quantifier le retour sur investissement et la satisfaction client.

 

Cet article vous a plu ? 

Que vous soyez à la recherche de nouvelles solutions pour délivrer la meilleure expérience à vos clients ou que vous souhaitiez former vos utilisateurs à l’usage de nouveaux outils, nous sommes à votre disposition pour vous accompagner. 

Découvrez comment mettre en place un parcours de vente phygital dans vos concession en lisant cet article “la vente automobile connectée : mode d’emploi”

 

A bientôt. 

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